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华红兵:2019手机核心竞争力已从产品转移到服务!

日期:2019-01-15 来源:信息化建设指导网 作者:华红兵
关键字:营销原理

4P 营销原理是工业时代的营销准则,它常有明显的供给侧研究的痕迹。4S 营销理论是PC 互联网的上半场走到移动互联网的下半场的信息时代准则,瞄准的是需求侧的研究。从这个意义上讲,用户需求的不是产品,而是产品带给他的服务。因此,本人提出:一切产业皆服务。这既体现了移动互联网的三大基础属性之一“人本”,又体现了需求侧走向人类生活,生存与命运的终极关怀的方向。



在激烈竞争的红海战略中,智能手机早已红海一片,传音(Tecno)手机以服务理论差异化竞争策略出现,突出一片属于自己的蓝海战略。2014 年巴西世界杯期间,当 Tecno(传音)的标识出现在转播画面上的时候,许多中国人,甚至是不少手机行业的业内人士,都不清楚 Tecno 是个地地道道的中国手机品牌。别说中国人不清楚了,就连传音手机的用户,也有人不知道它是地道的中国制造。传音公司的一位高管,有次到喀麦隆出差,跟一个当地人聊天的时候,那位非洲兄弟拿着传音手机骄傲地炫耀着功能,还跟他介绍,大致的意思就是“这手机功能强大,质量又好,而且价格便宜,德国品牌就是好!”这个从山寨手机的“黄埔军校”——深圳华强北走出去的手机品牌“传音”,只用了不到10 年时间,就在非洲“称霸”。 10 个非洲朋友里面,就有 4 个是在用传音手机。据统计 2018 年在全球范围内,传音的手机销量排名第 4,仅次于三星、苹果和华为。

在非洲,特别是撒哈拉沙漠以南的许多国家,传音旗下的 tecno、itel、Infinix 系列产品,占据着当地 40% 的市场份额,2017 年更是超越三星成为非洲第一大手机品牌。2017 年 Q1 中国大陆手机品牌出口排名在传音手机横扫非洲市场前,“中国制造”的手机,在非洲也非常“著名”。传音脱颖而出,并不像其他许多中国手机厂商那样想着赚“快钱”,而是从用户服务用户,走服务差异化之路。从 2006 年这家公司创立之后,经过短暂的贴牌代工时期,2008 年,他们就把所有的精力投在非洲,创建自己的品牌,努力一步步成为手机中的“非洲王”。


传音手机是如何做到“非洲之王”的?因为它解决了用户痛点:服务营销和针对性的差异化营销策略两个方面。传音在非洲不是没有竞争对手,传音的对手赫赫有名,当时的非洲市场,被巨头诺基亚牢牢控制,还有三星尾随其后。诺基亚和三星均采用经销制,经销制的缺点有三个,服务差、用户需求反馈不及时、产品和用户之间的黏稠度差。传音不仅在非洲人口第一大国尼日利亚的拉各斯、肯尼亚的首都内罗毕设立了研发中心,致力于需求开发本土化,而且还大量开设传音客服中心,不销售,只服务,服务不仅加深了用户对产品功能的深入了解,还增强了品牌对用户的消费黏稠度。


传音运用了移动营销渠道管理原理。制造商采用了“平行分销、研发前置、客服跟踪”的没有中间商的商效网络运营模式。这个模式的特点是直接掌握市场定位权,针对竞争对手的快速变化能力和以面对面服务带来的品牌信任接触点增产。用户对品牌的粘性增强。用户消费品牌黏稠度意味着什么?意味着用户消费偏好的形成,意味着对该品牌产品的连续消费的能力。如果说找痛点就是满足期待值,亮点即颜值,尖叫点即兴奋值(以上三点均是用户心理认知),那么黏点(即用户对品牌的黏稠度)构成了用户行为偏好的形成。

传音创始人竺兆江采用了移动的道路,在非洲猛打广告。由于疯狂的刷墙营销,还拉动了当地的油漆产业。他们采用的策略是在埃塞俄比亚、尼日利亚、加纳等地方大建手机组装厂,中外员工的比例是 1:20,即 1 个中国员工搭上 20 多个非洲籍员工,所以非洲人将传音当做了自己的家乡品牌。不仅有如此亲切感,传音还通过寻找非洲用户的痛点改进产品。

第一个痛点就是非洲人喜欢多卡多待,而市场上竞争对手无法满足这一需求。西方发达国家和中国都是全国性运营商机制,例如在中国无论用移动、联通、电信哪家的 SIM 卡,在全国各地都有信号。但在非洲大地上却不是这样,多家运营商各有各的地盘,在别家运营商的地盘上很可能就没信号了,只办一张 SIM 卡是不行的,单卡单待的西方名牌手机水土不服。传音率先开始搞个双卡双待,结果大受欢迎,后来借势而搞出了四卡四待,引爆了非洲人民的购买热潮。

解决的第二个痛点是手机照相。过去主流手机的拍照设定都是基于白种人和黄种人的,当照黑人的时候,面容就会黑黢黢的一片。传音通过大量搜集非洲当地人的照片,分析其脸部轮廓特征,研究了曝光补偿的成像效果分析,再使用眼睛和牙齿进行拍摄定位,一款直戳痛点的拍照手机 Camon C8 横空出世,不怕不识货,就怕货比货。传音手机开发的合成式成像技术,能够根据眼镜、牙齿曝光拍照,对黑色皮肤使用了美颜模式,原来黑黢黢的皮肤变成了对比明显的巧克力色。

第三个痛点是手机音乐。根据非洲人骨子里喜欢音乐的天性,传音在 2016 年开始主打音乐功能,并且赠送定制的头戴式耳机。采用“火箭充电”技术,解决电力供应问题,充电半小时能用 7 个小时,巨大的电池容量能超长待机半个月。从技术专家的角度而言来看,传音的这些技术革新的含金量并不太高,但却解决了非洲人使用手机的痛点。


传音手机的成功不是个例,2012 年以来所有成功营销的案例似乎都揭示了一个规律:忘了所谓的产品吧,专注于优秀的产业产品新定理,未来一切皆服务。

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